El tema de la medición de audiencias online ha sido siempre un tema muy espinoso. Por un lado tenemos la complejidad de la medición del entorno digital respecto a los entornos analógicos, entre otros factores por su mucho más rápida evolución. Por otro lado tenemos el interés de todos los grupos de medios por salir más guapos y las implicaciones que esto tiene en el reparto de los ingresos publicitarios. Para poner algo de orden en todo este jaleo hace falta un acuerdo de industria sobre unas reglas básicas y un medidor que mantenga dichas reglas. Si esto no se da, empiezan los atropellos.
La portada infinita de El Mundo
El que nos ocupa ahora tiene que ver con la portada infinita de El Mundo. Hace tiempo se popularizaron las páginas interiores infinitas. Leías un artículo y cuando llegabas al final, la web automáticamente te cargaba el siguiente artículo (y contaba la consiguiente página vista y cargaba la consiguiente publicidad). Quartz fue uno de los primeros en usar ese modelo. No sé si era la experiencia ideal para el usuario (yo personalmente prefiero decidir qué páginas cargo solito), pero el medio se sumaba más páginas vistas y más publicidad.
Ahora alguien ha decidido que tenía sentido hacer lo mismo en la portada.
Y claro, uno entra en la portada de El Mundo y según baja de repente está en la sección de España, luego en Economía, Internacional, Cultura, LOC y Yodona. Todo esto simplemente haciendo scroll por la portada. A medida que uno baja se carga una nueva sección y cambia la url. Y ya no estás en la portada, estás en una sección. Aunque tú creas que sigues en la portada y, salvo el cambio de url, nada te indique que eso que estás viendo no es un módulo de la portada, es una página de la sección que El Mundo quiere que visites pero, que de hecho, tú aún no has decidido si visitar o no.
Si fueran simples secciones podríamos decir que se trata de un burdo truco para aumentar el número de páginas vistas. En vez de una página vista de portada, con el recorrido de scroll comentado antes, he hecho siete páginas vistas. Y eso que no he llegado al final de la página (me quedaban otras cinco secciones, doce páginas vistas en total si llegas hasta el final).
Secciones frente a especialistas
Pero resulta que El Mundo presenta algunas de esas secciones (Yo dona en este caso, Marca Motor en el de Marca) como entidades separadas en los rankings sectoriales de comScore. Esto es, compitiendo directamente con las publicaciones especializadas de cada sector. Y a efectos de ese ranking cada una de estas páginas vistas de la portada de El Mundo también cuenta como página vista y usuario único para Yo Dona o para Marca Motor. Tanto en escritorio como en móvil.
De repente ya no competimos todos en igualdad de condiciones. En este ranking de publicaciones sobre moda hay usuarios únicos que han visitado la publicación (o sección en el caso de Yodona o Smoda) y hay otros que sólo han visitado la portada de El Mundo y han pasado por encima del módulo de enlace a la sección Yodona. No sabemos cuánto del tráfico de Yo dona ha sido en Yo dona y cuanto en la portada de El Mundo. Pero sabiendo el volumen de tráfico que suelen tener las portadas de los generalistas, parece evidente que no es poco.
Creo que no hace falta el disclaimer de que Trendencias es un sitio nuestro y competidor directo de Yodona, pero lo menciono por si hubiera algún despistado.
La respuesta de comScore
Lo primero que se le ocurre a uno al ver esto, y comentarlo con colegas de otros medios, es hablar con comScore para señalar el problema. La respuesta de comScore, después de esperar una semana y solicitarla varias veces, ha sido:
Por nuestra parte, mientras el consumo de contenidos cumpla los criterios de contabilización de páginas vistas no tenemos nada que decir al respecto.
Que se lavan las manos, vamos.
Así las cosas, se crea una situación en la que los medios generalistas con grandes portadas van a poder inflar artificialmente sus secciones temáticas para que compitan con clara ventaja contra los medios especializados. Y si esto se permite se iniciará una carrera de todos a juntar sitios en dominios y hacer lo mismo para poder competir.
Un medidor de mercado se supone que debe asegurarse de que se cumplan las reglas de medición pactadas, pero no puede limitarse a eso. Debe velar también porque no haya jugadores que exploten vacíos en la normativa como es claramente este. Si quiere obtener el respeto y el respaldo de la industria debe ser imparcial y debe adaptarse a la evolución del mercado. Debe ganarse la autoridad mediando entre actores con posiciones o interpretaciones enfrentadas y que son clientes suyos. Mi sensación es que comscore no lo está haciendo.
Merodeando 
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